Популярность кофейных напитков становится городским феноменом по всему миру. Со вкусом украшенные миниатюрные произведения искусства бариста с короной из молочной пены и с добавлением ароматизированного сиропа с триумфом завоевывают популярность на всех континентах и все чаще появляются в домах высшего общества. Гостеприимные хозяева рассматривают кофейные напитки как достойное завершение гастрономической трапезы, практически как десерт, и охотно балуют ими своих друзей и родственников.
В этом десятилетии JURA изобретает технологию приготовления капучино одним нажатием кнопки без необходимости перемещения чашки и создает новый премиум-сегмент. Начиная с 2006 года продвижение бренда на мировом рынке реализуется с участием лица компании: гениальный теннисист и суперзвезда Роджер Федерер идеально воплощает ценности JURA. Фурор в сфере сервисного обслуживания создают профильные предприятия стеклянной конструкции, так как предлагают абсолютно новые для отрасли услуги. А в своем главном офисе в Швейцарии JURA создает оригинальную «витрину бренда» «Brand Land» JURAworld of Coffee, которая на практике знакомит с брендом и его философией, предлагая: идеальные кофейные напитки из свежих кофейных зерен: свежемолотых и свежезаваренных. Это отличные примеры того, как можно возглавлять рынок, а не следовать за ним.